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XX产品浙江市场传播方案
作者：佚名 时间：2003-6-28 字体：[大] [中] [小]
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产品力分析
首先，***产品是一种新型产品。
是一种介于花露水与皮肤消炎药之间的新型产品。
属于家庭消费品
; 具有独特的产品ＵＳＰ。
优势：在三源这个大品牌的支撑下，有着较高的品牌信任度。
推广目标
一、目标确认
在此基础上，新产品、新品牌介入市场，需要完成产品知名度建立与产品ＵＳＰ功效联结的双重任务。
结论：重点解决知名度与产品ＵＳＰ宣传的问题。
二、推广区域
浙江市场，以重点城市为主。
一级城市：杭州、宁波、温州、
二级城市：绍兴、嘉兴、金华、湖州、
三级城市：衢州、台州、丽水。
以省级媒体及一级城市为主。二、三级城市下一阶段再做考虑。
传播方式：以省级媒体覆盖，地方媒体配合的方式进行。
目标消费群
一、目标消费群的确认
初步认定，传播对象以女性（家庭主妇）为主，她们是此类消费品的家庭购买决策者。
二、目标消费群描述
1. 家庭日用消费品购买决策者
2. 年龄３０－４０之间，关心孩子及爱人的健康
3. 有一定的知识，文化程度以中等偏上文化程度为主
4. 有自己的工作或事业
5. 关注新鲜事物，较易接受新事物。
6. 认品牌，相信高科技的产品。
三、目标消费群接触特征：
1. 电视是最佳接触渠道，尤其以娱乐节目与电视剧为最高收视点。
2. 其次，是娱乐性较强的报纸或杂志。
3. 电台广告
4. 终端点的广告（大型超市、卖场），她们购买此类产品一般都在上述地点发生。此地是购买最终决策地点，这里对她们的影响将具有决定性意义。
传播策略
一、传播目标
１、 迅速解决知名度问题，即***产品这一品牌的传播。
２、 解决产品功效联结问题：产品ＵＳＰ的认知与认可。
二、传播方式
以省级媒体覆盖，地方媒体配合的方式进行。
三、传播阶段
第一阶段：三个月，完成８０％以上的目标消费群知名度。
第二阶段：三个月，完成知名目标消费群８０％以上的功效联结度。
第三阶段：三个月，知名度在目标消费群中提升至９０％以上。
第四阶段：三个月，完成知名目标消费群９０％以上正确功效联结。
一年内完成产品入市阶段所需达到的各项传播指数。
四、媒介选择与组合
电视
１、 电视媒体选择
省级媒体以无线加有线的投入方式，达到全方位覆盖配合。
中心城市以无线台为主，达到利用中心城市向周边覆盖的目的。
省级媒体：浙江有线娱乐台、钱江电视台、浙江教育台
市级媒体：杭州：杭州电视台、西湖明珠台
宁波：宁波电视台
温州：温州电视台
２、 时段与栏目的选择
娱乐节目与电视剧插播广告为主，时间为晚间收视黄金时间段。
３、广告形式：３０秒配合５秒品牌广告，兼顾品牌与功效传播。
报纸
１、 报纸媒体选择：
省级媒体：钱江晚报
市级媒体：杭州：都市快报
宁波：宁波晚报
温州：温州晚报
２、广告形式：以通栏加软文的组合，重点完成功效传播的任务。
电台
１、 电台媒体选择
省级媒体：浙江文广台
市级媒体：杭州：西湖之声
宁波：宁波经济台
温州：温州人广台
注：这里重点介绍杭州电台的特色。杭州电台与其它地区都有所区别，除固定的收听群外，还有一个广大的上班族收听人群，这部分人群介于被动与主动收听之间。坐公交确实很枯燥，这种形式，为这一人群添加了消闲的方式。杭州电台与公交公司合作，在各路公交车上安装广播，在公交车开动期间，每天播放。杭州的公交较为发达，除骑车外大部分蓝领与白领都坐公交车上下班以及坐公交车在工作期间外出。另外，在各候车亭上，也出现了广播安放在内的公交站牌广告。既是户外广告又是广播广告，这一广告形式，进一步强化了广播广告的效果。使杭州的电台广告成为名符其实的价廉物美。
２、广告形式：以１５秒广告为主，可以既兼顾品牌又传播功效。
五、其它传播方式（建议）
１、 终端广告
２、 终端促销活动
３、 样品派送活动